中糧微商廣告為何刷爆朋友圈？

　　試水微商“被直銷” 擦邊球威力掌控不了

　　深度

　　每天為你講述一個(gè)財(cái)經(jīng)故事

　　“中糧購(gòu)物新模式，淘寶要哭了。加入世界500強(qiáng)，不用投資一分錢，中糧就是這么任性……”春節(jié)過(guò)后，不少人在微信朋友圈和群眾都看到有這樣帶有“傳銷”口吻的消息，稱“中糧也開(kāi)始有直銷了，誰(shuí)的下線越多掙的錢越多”。

　　“中糧也開(kāi)始發(fā)展下線”這事兒到底是真是假？昨日，中糧官方發(fā)表聲明辟謠稱，微信上廣為流傳的宣傳語(yǔ)并不是自己編寫的，與實(shí)際業(yè)務(wù)也有很大差距，是對(duì)服務(wù)號(hào)營(yíng)銷方式的曲解?！氨痉?wù)號(hào)是由中糧集團(tuán)旗下中土畜健康食品事業(yè)部中宏生物工程有限責(zé)任公司官方運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)，所銷售的產(chǎn)品均為中糧正品。本公司及本公司運(yùn)營(yíng)的微信賬號(hào)從未涉及直銷業(yè)務(wù)和多層次分銷業(yè)務(wù)?！?/p>

　　直銷體廣告刷爆

　　中糧官方辟謠

　　“誰(shuí)家里都需要油、糧、醬、醋，中糧集團(tuán)是央企，產(chǎn)品值得信賴，越早關(guān)注，你的下線越多，他們消費(fèi)你就有錢進(jìn)賬，現(xiàn)在什么都是互聯(lián)網(wǎng)+啦！”春節(jié)過(guò)后，中糧電商城和這段宣傳語(yǔ)開(kāi)啟了刷爆朋友圈的節(jié)奏，央企也做直銷的消息仿佛一顆炸彈扔向了朋友圈，亢奮、懷疑、質(zhì)疑紛至沓來(lái)。

　　中宏公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人崔女士指出，近段時(shí)間為了推廣“商城”，該服務(wù)號(hào)推出階段性消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，通過(guò)系統(tǒng)對(duì)轉(zhuǎn)載海報(bào)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，但并沒(méi)有編寫網(wǎng)上流傳的宣傳語(yǔ)，“不能否認(rèn)，很多人是看到海報(bào)附著的那段話才關(guān)注我們的公眾號(hào)的，但那段話絕對(duì)是對(duì)我們營(yíng)銷模式的曲解?！彼肛?zé)一部分人為了獲得紅包或者優(yōu)惠，編寫博人眼球的宣傳語(yǔ)才給消費(fèi)者和網(wǎng)友造成了誤解。

　　盡管否認(rèn)宣傳語(yǔ)的出處，中糧集團(tuán)進(jìn)軍微商卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。北京晨報(bào)記者獲悉，“中糧健康生活”微信商城運(yùn)營(yíng)時(shí)間半年左右，目前仍屬于試運(yùn)營(yíng)階段，之前并沒(méi)有引發(fā)多大關(guān)注?！?016年以來(lái)用戶數(shù)出現(xiàn)井噴”，中宏生物工程有限責(zé)任公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示目前的用戶數(shù)在百萬(wàn)級(jí)別。

　　用戶訂單激增

　　服務(wù)器都被擠癱

　　就是這樣一段300字的文字加一個(gè)二維碼圖片，竟然被蜂擁的網(wǎng)友們擠爆了服務(wù)器。北京晨報(bào)記者了解到，由于注冊(cè)用戶數(shù)量增加快，服務(wù)器不堪重負(fù)，很多新注冊(cè)人群頁(yè)面只顯示“系統(tǒng)正在維護(hù)中”的字樣。

　　蜂擁而至的人群甚至掃光了中糧微店的存貨。中宏生物工程有限責(zé)任公司昨天也發(fā)表聲明，“由于春節(jié)長(zhǎng)假工廠停產(chǎn)和近期訂單數(shù)量激增，導(dǎo)致本店部分產(chǎn)品售罄。我們正在緊急備貨中?！庇浾卟樵儼l(fā)現(xiàn)，商城主要售賣零食、沖飲、保健、糧油、面粉、美護(hù)六大類產(chǎn)品。

　　眼尖的消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)，商城中有些商品的價(jià)格比中糧旗下電商平臺(tái)我買網(wǎng)上還貴。對(duì)此中宏生物工程有限責(zé)任公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于進(jìn)貨渠道不同且業(yè)務(wù)分屬中糧集團(tuán)內(nèi)部不同公司經(jīng)營(yíng)，各自擁有相對(duì)獨(dú)立的定價(jià)權(quán)，所以價(jià)格上會(huì)有些許差別，但總體上差別不大。

　　縱深

　　返利式營(yíng)銷擦邊球

　　和直銷劃清界限

　　一天之內(nèi)，林麗的朋友圈被中糧微店的廣告刷屏，該活動(dòng)大致內(nèi)容為關(guān)注服務(wù)號(hào)-生成海報(bào)-推薦給朋友-朋友消費(fèi)，推薦者獲得獎(jiǎng)勵(lì)、朋友獲得消費(fèi)優(yōu)惠，中糧集團(tuán)的信用背書(shū)讓林麗有些心動(dòng)，不過(guò)宣傳語(yǔ)中下線、直銷等字眼讓林麗心生疑慮，“這種感覺(jué)太像直銷甚至傳銷了”，之后中糧官方辟謠的聲明也滿場(chǎng)飛，不過(guò)林麗仍然一頭霧水。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，中糧電商城返利舉措打的是“分銷擦邊球”，這是中糧短期打開(kāi)微商渠道的營(yíng)銷活動(dòng)，不過(guò)傳播方式和策略不當(dāng)容易引發(fā)危機(jī)。

　　目前中糧電商城正在試圖扭轉(zhuǎn)這場(chǎng)信任危機(jī)，首先就是和直銷劃清界限，“我們的營(yíng)銷方法簡(jiǎn)要概括為推薦有禮。即關(guān)注和購(gòu)買我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，如果認(rèn)為產(chǎn)品不錯(cuò)，可以將產(chǎn)品推薦給朋友，朋友關(guān)注和消費(fèi)后，我們會(huì)給推薦的消費(fèi)者適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)?！敝泻晟锕こ逃邢挢?zé)任公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)，此模式不涉及直銷和多層次分銷，沒(méi)有層級(jí)的概念。

　　中宏生物工程有限責(zé)任公司相關(guān)負(fù)責(zé)人崔怡對(duì)北京晨報(bào)記者表示，目前服務(wù)號(hào)推出的是一種階段性消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，并不會(huì)一直持續(xù)下去，活動(dòng)截止時(shí)間還未定。

　　食品類垂直電商也在密切關(guān)注這場(chǎng)引發(fā)巨大關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)的走勢(shì)，“中糧都玩直銷了，咱們搞情懷的還要不要繼續(xù)？”某食品類垂直電商CEO調(diào)侃道。

　　分析

　　巨頭試水微商

　　最終效果難測(cè)

　　中糧微店引發(fā)的巨大眼球效益仍在發(fā)酵。“就像微信紅包一樣，利用人們瘋搶的心態(tài)和央企品牌的信任度進(jìn)行了很好的嫁接”，北京志起未來(lái)營(yíng)銷公司董事長(zhǎng)李志起對(duì)北京晨報(bào)記者表示，中糧做微店釋放出一個(gè)信號(hào)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代央企巨頭主動(dòng)對(duì)接新渠道和新的人群。

　　“無(wú)論帶來(lái)多少銷售額，至少是成功的”，李志起表示，微店是中糧在營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新嘗試，因?yàn)檫@個(gè)事情演變方向不可控，也有風(fēng)險(xiǎn)，“中糧集團(tuán)啟動(dòng)的是子公司試水微店策略，如果對(duì)品牌沒(méi)有負(fù)面影響就推而廣之，如果有風(fēng)險(xiǎn)也方便和集團(tuán)做切割，是一個(gè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式?！?/p>

　　盡管眼球和用戶數(shù)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，這些增長(zhǎng)能否真正轉(zhuǎn)化成銷售額還是未知。李志起表示，這場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)的貢獻(xiàn)更多是在吸粉，拉動(dòng)銷售的功能并不強(qiáng)勁。“建立消費(fèi)習(xí)慣不容易，參與分享的人并不在乎成交，能不能成為一種主流營(yíng)銷方式還有待觀察，更何況米面糧油在電商領(lǐng)域本來(lái)就是銷售薄弱環(huán)節(jié)”。

　　這起借助微信營(yíng)銷爆發(fā)的巨大傳播力度讓所有人包括運(yùn)營(yíng)者都始料未及，中宏生物工程有限責(zé)任公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司正在制定下一步的發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃，“短期內(nèi)仍是中土畜健康食品事業(yè)部在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式探索”。

　　北京晨報(bào)記者 陳瓊 王中新

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