四年一度的世界杯正在如火如荼地進(jìn)行，啤酒、烤肉、看球，在炎熱的夏季為人們帶來(lái)一陣陣清爽與狂歡。

　　6月21日，俄羅斯世界杯已開(kāi)打一周，進(jìn)入小組賽B輪對(duì)決。恰如綠茵場(chǎng)上球隊(duì)的激戰(zhàn)正酣，在場(chǎng)外，這個(gè)全球最大的體育IP也令商家蜂擁而至，紛紛尋求世界杯里的生意經(jīng)。其中，網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域一馬當(dāng)先，咪咕、優(yōu)酷紛紛祭出最強(qiáng)“殺手锏”，從高清視頻到周邊產(chǎn)品上演明碼對(duì)決。而三大運(yùn)營(yíng)商也毫不含糊，移動(dòng)攜手咪咕推廣免費(fèi)流量協(xié)同作戰(zhàn)；電信聯(lián)通“投靠”優(yōu)酷，捆綁免費(fèi)流量和互聯(lián)網(wǎng)卡試圖鎖定一片領(lǐng)地。

　　真可謂足球場(chǎng)上球隊(duì)正在“奮力拼搏”，足球場(chǎng)下商家也在“明爭(zhēng)暗斗”。

　　咪咕、優(yōu)酷豪賭

　　5月22日深夜，中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕官方宣布，咪咕視頻成為2018世界杯央視新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴。據(jù)媒體報(bào)道，為了拿下新媒體渠道的分銷版權(quán)，咪咕砸下了十幾億。

　　通信專家項(xiàng)立剛認(rèn)為，移動(dòng)不惜重金推咪咕視頻，是希望借助新的業(yè)務(wù)來(lái)帶動(dòng)并維系流量，“現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商獲得一名客戶的成本已經(jīng)超過(guò)100元，移動(dòng)通過(guò)咪咕視頻將用戶和APP綁定在一起，可以提升用戶黏性，另一方面，將免費(fèi)流量和視頻打通，意味著想要用咪咕視頻看世界杯，則必須使用移動(dòng)手機(jī)卡，這就為移動(dòng)創(chuàng)造了新的客源”。

　　6月21日，《國(guó)際金融報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，在華為應(yīng)用市場(chǎng)，咪咕視頻的下載量為5969萬(wàn)，而在三天前，咪咕的下載量還只有5300萬(wàn)，三天時(shí)間猛增600多萬(wàn)。在留言區(qū)，評(píng)論也達(dá)到7347條，“世界杯”則是其中的關(guān)鍵詞：

　　“世界杯直播都可以在上面看，畫質(zhì)還可以，有些小卡頓，但多數(shù)時(shí)候都挺流暢”、“視頻資源沒(méi)有太多，但基本的熱門話題都還更新及時(shí)，最關(guān)鍵能看世界杯”、“世界杯期間，移動(dòng)送了60G流量看比賽，很貼心”。

　　“這樣的數(shù)據(jù)和評(píng)論，移動(dòng)喜聞樂(lè)見(jiàn)?！表?xiàng)立剛表示，“從我所在的通信圈來(lái)看，咪咕的此次營(yíng)銷傳播做得不錯(cuò)，業(yè)界對(duì)中國(guó)移動(dòng)嘗試做內(nèi)容領(lǐng)域持肯定態(tài)度?！?/p>

　　不過(guò)，在本屆世界杯的轉(zhuǎn)播版權(quán)上，除了咪咕視頻，優(yōu)酷同樣是央視指定新媒體官方合作伙伴。自世界杯開(kāi)賽以來(lái)，優(yōu)酷就憑借高清、少卡頓的觀看體驗(yàn)，在用戶中的口碑節(jié)節(jié)攀升，強(qiáng)勢(shì)圈粉。

　　6月21日，《國(guó)際金融報(bào)》記者對(duì)觀看世界的渠道做了一個(gè)非典型性調(diào)查：在20名受訪對(duì)象中，有9名表示使用優(yōu)酷觀看世界杯賽事，1人表示用咪咕，這個(gè)數(shù)據(jù)比例和此前《新周刊》的一份用戶調(diào)查結(jié)果較為接近，該調(diào)查報(bào)告中顯示，49.7%的用戶決定選擇用戶優(yōu)酷觀看世界杯，咪咕視頻占5.2%，電視占9%。更有受訪者對(duì)記者表示：“優(yōu)酷畫面清晰，基本不延遲，解說(shuō)也很風(fēng)趣?！?/p>

　　項(xiàng)立剛認(rèn)為，這句點(diǎn)評(píng)概括了優(yōu)酷在此次世界杯轉(zhuǎn)播中的整體策略和基本考量。據(jù)悉，在優(yōu)酷獲得賽事轉(zhuǎn)播權(quán)之前，輿論一致認(rèn)為騰訊視頻拿下央視分銷的可能性最大，但最終是優(yōu)酷獲勝。項(xiàng)立剛認(rèn)為：“毫無(wú)疑問(wèn)優(yōu)酷給出的錢更多，在這件事上，優(yōu)酷志在必得?！?/p>

　　而在具體的世界杯播出運(yùn)營(yíng)方面，優(yōu)酷也推出了花式新玩法，主打綜藝世界杯，發(fā)放紅包雨、開(kāi)展直播答題，并聯(lián)手大咖名嘴、跨界明星打造了眾多世界杯綜藝節(jié)目，包括白巖松的《白看世界杯》和劉建宏的《宏觀世界波》，而被稱為網(wǎng)絡(luò)版《豪門盛宴》的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《這就是世界波》也好評(píng)如潮，王自健、大張偉、段暄、鹿晗、姜文等文娛明星為優(yōu)酷世界杯吸粉引流。

　　《國(guó)際金融報(bào)》記者從安卓應(yīng)用市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)，優(yōu)酷APP在半個(gè)月內(nèi)下載量激增一個(gè)億，截至記者發(fā)稿，華為應(yīng)用市場(chǎng)顯示優(yōu)酷下載總量13億，世界杯拉動(dòng)效益凸顯。

　　電信聯(lián)通聯(lián)手

　　盡管早前憑借著IPTV傳輸牌照，帶著地方新媒體公司的IPTV內(nèi)容，電信和聯(lián)通一直在市場(chǎng)中穩(wěn)步前進(jìn)，但相較移動(dòng)借助強(qiáng)勢(shì)的頂級(jí)獨(dú)家體育內(nèi)容突破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)局面的野心，電信和聯(lián)通此番顯得有些“兵馬不足”。在這樣的局面下，電信聯(lián)通聯(lián)手優(yōu)酷，主推免費(fèi)流量和互聯(lián)網(wǎng)卡，這似乎是更好的選擇。

　　《國(guó)際金融報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，在優(yōu)酷APP世界杯專題頁(yè)上，電信用戶可以免費(fèi)領(lǐng)取6GB的世界杯專屬流量包，在7月31日之前可以使用該流量包隨時(shí)隨地在4G環(huán)境下觀看優(yōu)酷世界杯比賽的視頻直播；聯(lián)通則力度更大，在優(yōu)酷視頻推出總量30GB流量包，聯(lián)通用戶可以在6、 7 月份免費(fèi)領(lǐng)取，平均每月可以享受15GB優(yōu)酷免費(fèi)流量。

　　除此之外，電信還推出了大小魚卡，大魚卡每月19元，送1GB國(guó)內(nèi)流量，包含100分鐘國(guó)內(nèi)通話，同時(shí)阿里旗下很多APP定向免流量，也就是說(shuō)，當(dāng)用戶在使用UC瀏覽器、優(yōu)酷、蝦米、高德地圖、書旗時(shí)，所有產(chǎn)生的流量都不計(jì)費(fèi)，且不算在1GB的套餐流量里。小魚卡功能相似，每月9元，但不包送流量和通話時(shí)長(zhǎng)。

　　通信業(yè)觀察人士、通信侃把子創(chuàng)始人錢立富分析認(rèn)為，在世界杯這場(chǎng)體育盛宴中，相比于移動(dòng)，電信和聯(lián)通手里的牌不多?！巴菩忻赓M(fèi)流量是不得不打的一場(chǎng)戰(zhàn)役，不然就會(huì)被移動(dòng)搶食更多的用戶。而推行互聯(lián)網(wǎng)卡，可以和互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)資源合作，互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下?lián)碛写罅恐髁鲬?yīng)用，這些應(yīng)用捆綁互聯(lián)網(wǎng)卡，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)可以將特色應(yīng)用推給用戶，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，可以借助互聯(lián)網(wǎng)公司更好地導(dǎo)流，獲取用戶并降低成本”。

　　據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商2017年全年財(cái)報(bào)顯示：2017年，中國(guó)移動(dòng)凈利潤(rùn)為15.4%；中國(guó)電信凈利潤(rùn)率為5.1%；中國(guó)聯(lián)通凈利潤(rùn)率低至1.5%。錢立富認(rèn)為這令電信聯(lián)通更加不能掉以輕心。

　　“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須依靠強(qiáng)大的內(nèi)容獲取極高的市場(chǎng)收益，這也是中國(guó)移動(dòng)押注內(nèi)容的一個(gè)根本動(dòng)因。”錢立富進(jìn)一步分析道，“此次俄羅斯世界杯中國(guó)移動(dòng)的打法對(duì)電信和聯(lián)通也是一個(gè)警醒，因?yàn)殡娦怕?lián)通此前雖然擁有IPTV，但基本不管、不做內(nèi)容，而是全部由播控平臺(tái)來(lái)提供，如愛(ài)上傳媒、百事通或地方廣電。運(yùn)營(yíng)商主要是做營(yíng)銷、計(jì)費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)等，這次中國(guó)移動(dòng)大手筆投入，主動(dòng)出擊，盡管目前來(lái)看，似乎沒(méi)有特別亮眼的數(shù)據(jù)結(jié)果，但咪咕視頻的品牌知名度已經(jīng)打出了，由原先僅僅存在于通信行業(yè)的一個(gè)APP，轉(zhuǎn)變成一個(gè)可以和優(yōu)酷相提并論的應(yīng)用產(chǎn)品，這對(duì)其后期發(fā)展將有不可低估的積極作用。”

　　搶世界杯風(fēng)口,中國(guó)家電企業(yè)扎堆玩體育營(yíng)銷

　　見(jiàn)習(xí)記者 蔣佩芳 實(shí)習(xí)生 蔡淑敏

　　可以說(shuō)，世界杯作為全球規(guī)格和競(jìng)技水平最高的足球比賽，吸引著世界范圍內(nèi)數(shù)十億球迷的目光。盡管中國(guó)足球隊(duì)沒(méi)有去，中國(guó)家電企業(yè)卻沒(méi)閑著，直接抓住了世界杯機(jī)會(huì)，和中國(guó)球迷一同走出了國(guó)門展開(kāi)了一場(chǎng)體育營(yíng)銷大戰(zhàn)，面向全球市場(chǎng)“圈粉”。

　　有足球巨星曾這樣感慨，“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金?！笔袌?chǎng)研究公司Zenith在世界杯前發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年世界杯期間各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元，中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元。

　　企業(yè)紛紛擁抱世界杯源于對(duì)體育營(yíng)銷的看好。在家電行業(yè)專家劉步塵看來(lái)，家電企業(yè)比較樂(lè)于贊助世界杯、奧運(yùn)會(huì)等全球賽事，利用這些賽事的全球平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)全球媒體傳播，有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)也能起到宣傳作用。

　　家電企業(yè)扎堆世界杯

　　在今年的世界杯營(yíng)銷中，作為官方贊助商的海信牢牢占據(jù)“C位”，不僅在今年3月推出世界杯官方指定電視U7，還邀請(qǐng)了多位國(guó)際大牌球星加盟到海信世界杯的營(yíng)銷活動(dòng)中。

　　有了官方贊助商身份加持，海信不僅在各種媒介上刷屏，更是把“海信電視，中國(guó)第一”的口號(hào)打到全世界。相比之下，其他的家電企業(yè)只能通過(guò)簽約球隊(duì)或球員的方式進(jìn)行營(yíng)銷：

　　長(zhǎng)虹、美菱站隊(duì)比利時(shí)國(guó)家隊(duì)，廚電企業(yè)華帝和萬(wàn)和分別簽約法國(guó)隊(duì)和阿根廷國(guó)家隊(duì)，TCL則直接簽約巴西國(guó)家隊(duì)頭號(hào)球星內(nèi)馬爾。

　　劉步塵在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，家電企業(yè)比較樂(lè)于贊助世界杯、奧運(yùn)會(huì)等國(guó)家賽事，利用這些賽事的全球平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)全球媒體傳播，有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)也能起到宣傳作用。

　　海信集團(tuán)向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，得益于世界杯營(yíng)銷，海信在世界杯舉辦地俄羅斯的銷量半個(gè)月內(nèi)增加了近三倍，在以色列的銷售較去年同期增長(zhǎng)了一倍，在加拿大、西班牙銷量和銷售額也獲得了一定的增長(zhǎng)。

　　就在C羅進(jìn)球“Hisense”刷屏當(dāng)天，記者還走訪了海信線下門店，店員這樣告訴記者，世界杯期間，海信U7電視銷量喜人，一天能賣十幾臺(tái)。

　　而TCL則是采取差異化的世界杯營(yíng)銷策略。據(jù)悉，TCL主要依托內(nèi)馬爾和世界杯的影響力在全球范圍內(nèi)攪動(dòng)內(nèi)馬爾勢(shì)能，進(jìn)一步拉近與全世界球迷的距離，從而使得產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷更迅速地滲透至消費(fèi)人群。

　　互動(dòng)營(yíng)銷引流量

　　相較于海信、TCL展開(kāi)的全球化體育營(yíng)銷戰(zhàn)役，其他家電企業(yè)也紛紛開(kāi)啟“世界杯模式”，在國(guó)內(nèi)搞起了體育營(yíng)銷。

　　5月31日，華帝率先推出“法國(guó)隊(duì)奪冠、華帝退全款”的活動(dòng)，若法國(guó)隊(duì)奪冠，在6月1日0時(shí)至6月30日22時(shí)期間購(gòu)買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者可憑發(fā)票獲全額退款。

　　6月4日，阿根廷國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴萬(wàn)和電氣推出了“晉級(jí)就返現(xiàn)，奪冠退全款”的活動(dòng)。

　　此外，站隊(duì)比利時(shí)的長(zhǎng)虹和美菱也推出了類似的活動(dòng)。長(zhǎng)虹的口號(hào)是“比利時(shí)每進(jìn)一球減100，挺近八強(qiáng)打八折”，美菱的口號(hào)是“進(jìn)八強(qiáng)打八折，進(jìn)決賽享半價(jià)，奪冠軍全免單”。

　　營(yíng)銷專家孫巍在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，此類商家退款免單的營(yíng)銷方式在國(guó)際性的體育賽事中較為常見(jiàn)，純粹的廣告效果很難吸引眼球，轉(zhuǎn)化率低，而“奪冠免單”類的營(yíng)銷能夠?qū)撛诳蛻?、延時(shí)客戶提前轉(zhuǎn)化為成交客戶，這種營(yíng)銷手段帶有游戲性和互動(dòng)性，多人參與能夠引起口碑傳播，從而產(chǎn)生更多流量。

　　體育營(yíng)銷的效果

　　那么，借勢(shì)世界杯營(yíng)銷，究竟效果如何？

　　據(jù)海信方面表示，贊助世界杯是最快、最經(jīng)濟(jì)的全球品牌成長(zhǎng)路徑，使得海信能夠大大縮短在全球的“成長(zhǎng)時(shí)間”。官方公布的數(shù)據(jù)顯示，在2016年歐洲杯期間，海信作為贊助商在全球的知名度提升了6個(gè)百分點(diǎn)，二季度歐洲市場(chǎng)銷量提高了65%。

　　在劉步塵看來(lái)，目前在海外市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)的彩電企業(yè)以TCL、海信、創(chuàng)維為主，但跟三星、索尼、LG相比還有很大距離。

　　目前來(lái)看，通過(guò)在國(guó)際賽事上露臉或許是國(guó)內(nèi)家電開(kāi)拓海外市場(chǎng)最快速的方式，然而，隨著世界杯日程逐步推進(jìn)，比賽結(jié)束后的廣告效應(yīng)將會(huì)逐步弱化。

　　“國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，體育營(yíng)銷可視為一種戰(zhàn)略投入，在有了一定的知名度后，接下來(lái)的海外銷售渠道布局、產(chǎn)品力、售后服務(wù)等都必須要跟得上。”劉步塵就此指出。

　　耐克阿迪世界杯暗戰(zhàn)：“一哥”之爭(zhēng)激烈

　　見(jiàn)習(xí)記者 王敏杰 實(shí)習(xí)生 馬云飛

　　第91分鐘，拉基蒂奇破門，球進(jìn)了。阿根廷隊(duì)0∶3不敵克羅地亞隊(duì)。

　　北京時(shí)間6月22日凌晨，全世界都看到了這場(chǎng)俄羅斯下諾夫哥羅德的球場(chǎng)大戰(zhàn)。無(wú)論這22名球員中的哪一位出現(xiàn)在轉(zhuǎn)播鏡頭中，你都會(huì)看到那標(biāo)志性的“嗖嗖飛勾”和“adidas及三斜杠圖形”標(biāo)志——克羅地亞隊(duì)的球衣來(lái)自耐克，阿根廷隊(duì)以及場(chǎng)上奔跑的裁判則穿著阿迪達(dá)斯的衣服。

　　對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，或許世界杯是由32支國(guó)家足球隊(duì)組成的比賽，它們?cè)跔?zhēng)奪世界上最好球隊(duì)的榮譽(yù)。但對(duì)于一眾參與的品牌來(lái)講，世界杯外場(chǎng)還有另一場(chǎng)爭(zhēng)奪：世界上最大的兩個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌——阿迪與耐克，要在世界杯上來(lái)一次“新較量”。

　　巨頭較量

　　在此次俄羅斯世界杯賽上，阿迪達(dá)斯為阿根廷、比利時(shí)、德國(guó)、西班牙等 12支球隊(duì)提供球衣，成為其第一大勢(shì)力。反觀耐克，與其上屆世界杯時(shí)贊助的球隊(duì)數(shù)量一致，均為10支，稍遜阿迪達(dá)斯。

　　除了球衣之外，球鞋和球星成了阿迪和耐克另一塊競(jìng)相爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。記者查閱發(fā)現(xiàn)，在德國(guó)、巴西、法國(guó)和西班牙國(guó)家隊(duì)的球員中，耐克總共贊助了23名球員，阿迪達(dá)斯贊助了22名。同時(shí)，耐克表示此次比賽將有60%的球員穿著品牌提供的運(yùn)動(dòng)鞋。

　　對(duì)于兩者不同的營(yíng)銷手段，CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，作為國(guó)際足聯(lián)的官方合作伙伴，阿迪達(dá)斯在官方贊助、球衣贊助兩方面進(jìn)行了重點(diǎn)營(yíng)銷，傾向于以賽事為中心，進(jìn)行產(chǎn)品投放和推廣。而耐克的營(yíng)銷更傾向于以球星為中心，在社交媒體和廣告中進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷。

　　一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，耐克和阿迪達(dá)斯暗戰(zhàn)的背后，是兩者對(duì)于體育布局的野心。

　　品牌營(yíng)銷專家、清華大學(xué)快營(yíng)銷研究員孫巍則對(duì)記者表示，目前，俄羅斯世界杯上耐克投放壓倒性超過(guò)阿迪達(dá)斯。

　　時(shí)尚行業(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency分析師唐小唐在接受記者采訪時(shí)表示：“對(duì)于耐克和阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，對(duì)世界杯贊助的核心戰(zhàn)略目標(biāo)就是將資源集中在那些可能成為冠軍的球隊(duì)或球員身上，以便獲得更大的曝光度和長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)會(huì)。這是將其推向全球的絕佳方式，不僅會(huì)使得產(chǎn)品的銷售量大增，對(duì)品牌知名度的提升也有著巨大作用，具有戰(zhàn)略性意義?！?/p>

　　變現(xiàn)前景

　　瞄準(zhǔn)歷年的世界杯，耐克和阿迪達(dá)斯要爭(zhēng)奪的不僅是賽場(chǎng)上球衣、球鞋和球星的贊助，還有一系列體育消費(fèi)資源，以此打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

　　朱悅表示，世界杯會(huì)吸引大量球迷觀賽，在大賽氛圍的影響下，球迷會(huì)大量購(gòu)買足球比賽相關(guān)產(chǎn)品，如支持的球隊(duì)及球星的球衣、球鞋等，而這些球衣和球鞋大部分由阿迪達(dá)斯和耐克生產(chǎn)制造，因此球衣和球鞋銷售收入是世界杯期間兩家公司最主要的收入來(lái)源。另外，兩家公司的周邊產(chǎn)品如特別版足球、紀(jì)念圍巾、球星卡片等產(chǎn)品的銷售也為阿迪達(dá)斯和耐克帶來(lái)了額外的直接受益。

　　公開(kāi)資料顯示，耐克集團(tuán)截至2月28日的第三財(cái)季虧損錄得9.21億美元，上年同期利潤(rùn)為11億美元，收入同比增長(zhǎng)7%至89.8億美元，不及分析師預(yù)期。而在阿迪達(dá)斯最新公布的第一季度財(cái)報(bào)中，由于市場(chǎng)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，剔除匯率因素，其新興市場(chǎng)和俄羅斯地區(qū)銷售額同比分別下滑了5%和16%。

　　“雖然目前阿迪達(dá)斯整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度放緩，而耐克在最大市場(chǎng)美國(guó)的銷售額連續(xù)3個(gè)季度均下滑，但是兩者在中國(guó)的市場(chǎng)上均發(fā)展較好?！?唐小唐表示。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，耐克和阿迪達(dá)斯都想在運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)“一哥”的位置。事實(shí)上，阿迪達(dá)斯今年5月份曾再度重申其一大目標(biāo)：到2020年成為全球最佳運(yùn)動(dòng)品牌。基于此，中國(guó)這個(gè)備受看好的市場(chǎng)則能起到較大的影響作用。不過(guò)，孫巍分析指出，目前在中國(guó)市場(chǎng)上還是耐克更有優(yōu)勢(shì)，其市場(chǎng)占有率高，品牌溢價(jià)力強(qiáng)。

　　然而，阿迪達(dá)斯的趕超力度不可小覷。其已經(jīng)多個(gè)季度給出靚麗的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，運(yùn)功品牌的競(jìng)爭(zhēng)本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，沒(méi)有人敢認(rèn)為自己永遠(yuǎn)是贏家。

　　就世界杯期間其產(chǎn)品銷量、中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)等問(wèn)題，《國(guó)際金融報(bào)》記者聯(lián)系了耐克與阿迪達(dá)斯方面，耐克方面在回復(fù)記者的郵件中表示，“感謝對(duì)耐克的關(guān)注，目前不方便透露相關(guān)信息。” 而在截稿之前，記者并未收到阿迪達(dá)斯的回復(fù)。

　　本土運(yùn)動(dòng)品牌“集體失聲”,世界杯營(yíng)銷回歸理性

　　見(jiàn)習(xí)記者 王敏杰

　　6月14日，為期一個(gè)月的2018年俄羅斯世界杯拉開(kāi)戰(zhàn)幕。作為媲美奧運(yùn)會(huì)的全球競(jìng)技賽事，世界杯被諸多品牌視為全球化營(yíng)銷的又一個(gè)大舞臺(tái)。

　　按照慣例，圍繞這樣一個(gè)主題，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌大多會(huì)配合自己的宣傳策略進(jìn)行一定的“借勢(shì)”營(yíng)銷，但今年的情況似乎并非如此。“這次本土品牌應(yīng)該說(shuō)集體失聲了?！?月21日，一名知名體育用品企業(yè)高層這樣向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示。不過(guò)，其拒絕給到更多詳細(xì)的回應(yīng)。

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗告訴記者，近幾年的一個(gè)趨勢(shì)是，大型賽事“蹭熱點(diǎn)”的難度已經(jīng)越來(lái)越大，而且投入很高，在企業(yè)以官方合作形式參與不太現(xiàn)實(shí)的情況下，自然不會(huì)“高調(diào)”借勢(shì)。

　　回歸理性

　　2014年巴西世界杯前夕，登陸A股市場(chǎng)不久的貴人鳥就表示配合世界杯的營(yíng)銷，其在重點(diǎn)城市的一些大店增加了一系列世界杯元素，變身“世界杯主題”店，希望以此刺激消費(fèi)。361度更是在巴西設(shè)立了多家代表處，并且在南里約格朗德州新漢堡市設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)中心。

　　來(lái)自廣發(fā)證券的研報(bào)顯示，2014年，大部分品牌如特步、安踏、361度、匹克、中國(guó)動(dòng)向的廣告推廣費(fèi)用增速高于相鄰的2013年以及2015年。其一并指出，2014年以及再往前的2010年，各運(yùn)動(dòng)鞋服品牌公司針對(duì)世界杯主題開(kāi)展了多種營(yíng)銷活動(dòng)。

　　但這樣的情況在今年顯然已經(jīng)不同。搜索本土運(yùn)動(dòng)品牌的世界杯營(yíng)銷關(guān)鍵詞，網(wǎng)絡(luò)的信息十分有限。各個(gè)品牌在其運(yùn)營(yíng)的官方微信端，和世界杯相關(guān)的動(dòng)態(tài)也少之又少。在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)，安踏表示此次世界杯其并未有做營(yíng)銷，貴人鳥方面則稱“我們沒(méi)參與，也沒(méi)辦法就這個(gè)發(fā)表評(píng)論”。此外，李寧也在6月15日的股東大會(huì)上表示世界杯并非其營(yíng)銷重點(diǎn)。

　　業(yè)內(nèi)人士一樣關(guān)注到了這一現(xiàn)象?！斑@幾年有一個(gè)趨勢(shì)，和奧運(yùn)會(huì)一樣，想蹭這個(gè)熱點(diǎn)難度已經(jīng)越來(lái)越大，自己去投入，一般的企業(yè)又投不起?！瘪R崗這樣表示。

　　有機(jī)構(gòu)的報(bào)告指出，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌營(yíng)收的主要影響因素是運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展階段以及公司個(gè)體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，世界杯對(duì)于營(yíng)收指標(biāo)的影響并不顯著。廣發(fā)證券在其研報(bào)中表示，港股主要運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的營(yíng)收與行業(yè)周期關(guān)聯(lián)性較大，與世界杯的關(guān)系不明顯。

　　不過(guò)，馬崗認(rèn)為，營(yíng)銷的投入和營(yíng)收關(guān)系還是存在的，但互相掛鉤的周期性偏長(zhǎng)?！盃I(yíng)銷是給到消費(fèi)者的感知，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌的認(rèn)知有變化，品牌要不斷刷新存在”。

　　本土品牌突圍難

　　有一件事不得不說(shuō)。

　　就在此次世界杯前夕，本土運(yùn)動(dòng)品牌遭遇了被沽空事件。機(jī)構(gòu)GMT發(fā)表報(bào)告指出，自2005年來(lái)上市的16家中國(guó)體育用品生產(chǎn)商中，有包括鴻星體育、富貴鳥等在內(nèi)的9家涉及欺詐，且均來(lái)自福建。此外，其余包括安踏、特步以及361度等在內(nèi)的7家公司則存在造假嫌疑。前述報(bào)告發(fā)出后，多個(gè)港股上市企業(yè)在股價(jià)連續(xù)多日出現(xiàn)下滑。以安踏為例，14日當(dāng)天，其股價(jià)下滑了7.86%。

　　不過(guò)，這份報(bào)告并未獲得機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。包括里昂、中金、瑞信等在內(nèi)的機(jī)構(gòu)表示，該份報(bào)告缺乏證據(jù)支撐，并認(rèn)為對(duì)一眾體育運(yùn)動(dòng)品牌的影響較為微小。機(jī)構(gòu)均表示對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)看好。

　　去年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)布的一份中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)專題報(bào)告顯示，2016年中國(guó)體育健身市場(chǎng)規(guī)模接近1.5萬(wàn)億元，其中體育產(chǎn)品和裝備的消費(fèi)占了近70%。報(bào)告還指出，中國(guó)服裝鞋類、保健、休閑和教育產(chǎn)業(yè)未來(lái)五年將勁增26%-42%?；诖耍瑹o(wú)論是安踏、特步等本土運(yùn)動(dòng)品牌，或是阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌，都在奮力搶占中國(guó)市場(chǎng)份額。今年3月份，阿迪達(dá)斯宣布了亞太市場(chǎng)計(jì)劃，表示要以上海作為亞太市場(chǎng)的總部。

　　這些國(guó)際品牌于中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也愈發(fā)靚麗。阿迪達(dá)斯5月份發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，其大中華區(qū)銷售額增長(zhǎng)了26%。而耐克大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)十多個(gè)季度取得雙位數(shù)的增長(zhǎng)，為公司擴(kuò)大了收入。

　　不少觀點(diǎn)認(rèn)為，盡管業(yè)績(jī)紛紛扭轉(zhuǎn)，本土運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)進(jìn)入二次騰飛的“新時(shí)期”，但在和國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)中，其優(yōu)勢(shì)似乎并不明顯。

　　一位不愿具名的行業(yè)人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，僅從營(yíng)銷層面來(lái)看，耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭的投入是較大的，近幾年來(lái)業(yè)績(jī)一度低迷的本土運(yùn)動(dòng)品牌大部分難以具備這一資金實(shí)力。同時(shí)，在體育資源前瞻性研究評(píng)估上，本土品牌也相對(duì)缺失。

　　“本身體育用品市場(chǎng)份額就那么大，現(xiàn)在基本最好的資源已經(jīng)被三四家大牌公司壟斷，想要在這些主流領(lǐng)域有大的發(fā)展空間已經(jīng)很難，只有向更小眾的細(xì)分市場(chǎng)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！瘪R崗指出。

?

相關(guān)鏈接：

?